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廣告主與電視效應(yīng)：誰(shuí)贏誰(shuí)輸？（上）
作者：佚名 日期：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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今天，電視廣告已經(jīng)成為人們娛樂(lè)生活中一個(gè)重要組成部分。在短短20多年時(shí)間里，中國(guó)電視廣告每日播出時(shí)間量上已與發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)。不過(guò)，發(fā)達(dá)國(guó)家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個(gè)半小時(shí)到3小時(shí)，當(dāng)代中國(guó)電視廣告的注意率每周卻只能達(dá)到15-20分鐘。換言之，當(dāng)代中國(guó)電視廣告大約只有1％最終進(jìn)入觀眾的“視野”之中。人們往往將之歸咎于中國(guó)的電視觀眾欣賞水平低下，創(chuàng)意平庸，電視臺(tái)只顧利潤(rùn)對(duì)廣告質(zhì)量要求限定太少……電視觀眾、廣告代理與電視臺(tái)成為替罪羊。實(shí)際上，當(dāng)代中國(guó)電視廣告效應(yīng)不佳的原因應(yīng)歸結(jié)于當(dāng)代中國(guó)廣告主廣告意識(shí)與水平。因?yàn)�，在中�?guó)現(xiàn)代廣告體制下，廣告代理發(fā)布的所有廣告都是在廣告主監(jiān)制批準(zhǔn)下發(fā)布的，真正遵循廣告刊發(fā)媒體特性進(jìn)行獨(dú)立操作的廣告代理很少。所以，制作高品質(zhì)的電視廣告，與其說(shuō)要提高電視觀眾的欣賞水平與廣告代理的創(chuàng)意和制作水平，不如說(shuō)當(dāng)代中國(guó)廣告主的素質(zhì)亟待提高。
當(dāng)代中國(guó)廣告主對(duì)現(xiàn)代廣告的特性認(rèn)識(shí)不足。中央電視臺(tái)曾以“廣而告之”作為其公益廣告的標(biāo)語(yǔ)，這在一定程度上代表了我們主流社會(huì)對(duì)“廣告”一詞的一種詮釋?zhuān)簩⑿畔鞑ラ_(kāi)去。可以說(shuō)，這就是當(dāng)代中國(guó)大多數(shù)廣告主對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)。大多數(shù)正在刊播的各種廣告，從報(bào)紙平面廣告到路牌廣告，從郵寄傳單廣告到各種活動(dòng)廣告，從廣播廣告到電視廣告，包括最新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，都是基于這樣的認(rèn)識(shí)水平制作發(fā)布的。如果說(shuō)在以賣(mài)方為主導(dǎo)的市場(chǎng)階段，根據(jù)這樣膚淺的認(rèn)識(shí)，制作、發(fā)布廣告還可能獲得意想不到的成功的話(huà)，那么，在以買(mǎi)方為主導(dǎo)的市場(chǎng)階段來(lái)臨之后，如果廣告主仍依據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)行事，以“強(qiáng)推”（hard sell）而非“軟拉”（soft sell）的方式實(shí)現(xiàn)一種產(chǎn)品展示，則他們支付的絕大部分高昂的廣告費(fèi)用就會(huì)付諸東流。因?yàn)�，僅僅展示產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息的廣告已經(jīng)過(guò)時(shí)，只看到廣告的功能是不夠的，需要的是觸及現(xiàn)代廣告的性質(zhì)與靈魂。
現(xiàn)代廣告是一種產(chǎn)生于需要的偶然藝術(shù)，在商品與象征域之間架起橋梁：給某個(gè)產(chǎn)品賦予特殊意義，使一種商品成為一個(gè)品牌。廣告作品的魔力就是用絢麗與和諧的方式創(chuàng)造出令人愉快的形象，將濃縮的信息附著在從普通生活和流行文化廣泛領(lǐng)域中提取的可信的比喻之中�，F(xiàn)代廣告賣(mài)給消費(fèi)者的應(yīng)該是夢(mèng)想與欲望，產(chǎn)品倒在其次。通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的同一產(chǎn)品之間，品質(zhì)的差距日益縮短。競(jìng)爭(zhēng)者要想脫穎而出，引導(dǎo)眼花繚亂的消費(fèi)者識(shí)別出自己的產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，就必須借助現(xiàn)代廣告在傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上賦予產(chǎn)品以有別于其他產(chǎn)品的個(gè)性特征，這就是品牌增值。例如，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非�？蓸�(lè)都是一種碳酸飲料，其口味大致相同略有差異，但它們通過(guò)廣告訴求，卻產(chǎn)生三種強(qiáng)烈的品牌差異�？煽诳蓸�(lè)——“運(yùn)動(dòng)”，百事可樂(lè)——“青春活力”，非常可樂(lè)——“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。通過(guò)這種廣告方式，三種品牌的碳酸飲料各自獲得自己的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)份額。相反，金嗓子喉寶，健民咽喉片兩種藥品雖然廣告發(fā)布不少，卻沒(méi)能為消費(fèi)者提供細(xì)分的依據(jù)。他們都想將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，“一個(gè)都不能少”。結(jié)果卻是，消費(fèi)者在選擇這類(lèi)藥品時(shí)，碰到哪種就會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪種，不會(huì)為挑選品牌發(fā)愁。在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，品牌差異成為現(xiàn)代市場(chǎng)制勝關(guān)鍵。誰(shuí)能用成功的廣告形式將其表現(xiàn)出來(lái)并為受眾廣泛接受誰(shuí)就會(huì)獲得成功。
品牌增值是如何實(shí)現(xiàn)的呢？是不是突出品牌名稱(chēng)就能增值？正在發(fā)布的“萬(wàn)杰醫(yī)院”廣告的確是注重宣傳品牌的，但卻極度缺乏樹(shù)立品牌的訴求點(diǎn)。僅僅傳播“萬(wàn)杰醫(yī)院”這個(gè)名稱(chēng)，毫無(wú)意義。人們?yōu)槭裁匆Ю锾鎏銮巴粋�(gè)無(wú)所特長(zhǎng)的醫(yī)院治病呢？所謂品牌，并非千百次地重復(fù)名稱(chēng)即可，需要品牌后面的價(jià)值與意義來(lái)支撐。
我認(rèn)為，優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告樹(shù)立的品牌后面的價(jià)值與意義可以由這樣兩方面構(gòu)成：一是展示人內(nèi)心深處的夢(mèng)想與欲望。人總是不安于現(xiàn)狀，總是要用各種幻想與夢(mèng)想來(lái)充實(shí)虛空無(wú)邊的精神世界。弗洛伊德說(shuō)每個(gè)人都有“白日夢(mèng)”情結(jié)。一定程度上，人就是以“白日夢(mèng)”來(lái)?yè)嵛孔约涸陝?dòng)的靈魂。不過(guò)，幻想與欲望并不總是十分明確的。因此，那些表現(xiàn)出來(lái)應(yīng)和了內(nèi)心愿望的東西最容易打動(dòng)人心，與人產(chǎn)生共鳴�，F(xiàn)代廣告就是將自己裝扮成人的夢(mèng)想，揭示人精神世界潛在的各色原始欲望，喚醒與激發(fā)潛意識(shí)向意志行為轉(zhuǎn)化。它并不告訴人這是什么，而是說(shuō)，這就是你想要和應(yīng)該擁有的。例如，國(guó)內(nèi)汽車(chē)與摩托車(chē)廣告發(fā)布由來(lái)已久，但與上述現(xiàn)代廣告精神相吻合的似乎唯有上海通用“別克”廣告。一滴晶瑩剔透的露珠從生機(jī)勃勃的樹(shù)葉上緩緩滑落，一輛寶石紅的“別克”車(chē)穿過(guò)蜿蜒在碧綠森林中的小道。露珠滑過(guò)片片樹(shù)葉，“別克”風(fēng)馳電掣。終于，晶瑩剔透的露珠與寶石紅“別克”相滴一處，融為一體，珠圓玉潤(rùn)�！皠e克”廣告將產(chǎn)品信息與夢(mèng)幻境界聯(lián)系起來(lái)，廣告沖擊伸入到人心幽深之處。1999年有一則令男士們相視一笑的廣告語(yǔ)：“蘋(píng)果熟了”。三個(gè)活色生香的少女，身著粉銀色時(shí)裝，在現(xiàn)代舞節(jié)奏下舞步高蹈，最后以逼人的目光振臂高呼：“蘋(píng)果熟了！”這則廣告語(yǔ)與廣告中青春活力四射的少女形象相呼應(yīng)，可以仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。“蘋(píng)果熟了”可以是豐收時(shí)節(jié)來(lái)臨的比喻，可以是少女成熟的象征，也可以是“該出手時(shí)就出手”的呼喚……奇特的比喻和象征，給人豐富的聯(lián)想空間，將人心靈深處飄浮不定的東西凝聚起來(lái)有所寄托與指向。
僅僅表現(xiàn)人朦朧的欲意，現(xiàn)代廣告資源會(huì)很快枯竭�，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意不斷的秘密之二是其價(jià)值與意義表達(dá)總與當(dāng)代生活和流行文化相聯(lián)系�，F(xiàn)代廣告的比喻與象征有其借喻之物。電視廣告總是從日常生活與流行文化資源的廣闊領(lǐng)域中獲取令人愉快的東西來(lái)表達(dá)商品信息，如出行、婚嫁、回家、聚會(huì)、性愛(ài)、飆車(chē)等等引人注目的場(chǎng)景。當(dāng)代中國(guó)廣告雖然有一部分在利用這些資源，卻僅僅停留在信息傳達(dá)這單一的層面上，沒(méi)有提供產(chǎn)生“意味”的聯(lián)想空間。某些酒類(lèi)廣告、飲料廣告、食品廣告、家用電器（電視、電話(huà)、音響、空調(diào)、廚具）廣告指涉日常生活與流行文化資源較多，但表現(xiàn)形式缺乏吸引力。如樂(lè)百氏借“獨(dú)生子女性格綜合癥”表現(xiàn)最突出的“小燕子”推銷(xiāo)樂(lè)百氏兒童飲料，就只是借其形而無(wú)達(dá)其意。當(dāng)然，也有個(gè)別成功的個(gè)案，如黑芝麻糊對(duì)“小時(shí)候”童年記憶的強(qiáng)調(diào)，趙本山夸張與幽默的“瀉痢�！保讲礁邿o(wú)繩電話(huà)“來(lái)電看得見(jiàn)”等廣告�？上н@樣的廣告還不多見(jiàn)。